¿Por qué el BTL se ha complicado tanto?
Por Mauricio
El otro día al llegar a mi casa, me encontré con un pequeño sticker metálico pegado en el timbre, el anuncio decía: Interfonos. Videoporteros y C.C. TV, servicio, venta e instalación. Tel 57153920-8283259. Con Garantía.
Inmediatamente pensé “esto es BTL”, es sencillo, es directo, es barato, podemos decir que es algo creativo, y seguro que las personas que tienen un timbre en su casa, podrían necesitar de un interfono o video portero para no ir hasta la puerta de su casa para saber quién toca la puerta. Cómo estrategia de comunicación me pareció una excelente idea, ¿de qué otra forma se podría dar a conocer una empresa que se dedica a comercializar interfonos?
La reflexión que me vino a la mente fue la siguiente: Porque ha cambiado tanto la naturaleza del BTL, su esencia. Tal vez sea porque las grandes marcas tomaron el BTL para sí y dejaron desprotegidas a las pequeñas y medianas empresas que tenían como bandera y arma para su batalla las estrategias “debajo de la línea”.
¿Existe una mejor manera de vender interfonos?
No es poca cosa, ahora realizar una actividad BTL (decente) tiene un costo mínimo y para que salgan las cuentas para la agencia de dos millones de pesos (el recurso humano, hay que vender puro AAA; el supervisor, el transporte, camioneta brandeada como mínimo; , la producción en general, los materiales para repartir, la gestoría de los lugares, los permisos, los uniformes, los viáticos, los viajes de los ejecutivos de cuenta, la lavandería, los gastos imprevistos, entre muchos etc).
¿Dónde quedó ese BTL creativo y de menor costó? Ese que ha sido suplantado por las grandes caravanas, las hummers y la parafernalia. ¿Dónde quedó ese BTL que nos hacía pensar: éste es el próximo paso de la comunicación?
Por desgracia nos tendremos que conformar con el anuncio de los interfonos: un mensaje conciso, directo y bien dirigido (para los más exigentes, la creatividad está en la manera de dar el mensaje).
¿Dónde quedó la investigación?
Por Mauricio
Para realizar cualquier campaña de comunicación es necesario, antes que cualquier cosa, realizar una estrategia de investigación de mercados, sólo para saber lo básico: a quién me dirijo, cómo lo hago, dónde se encuentra mi consumidor, etc, etc.
Pero tengo duda de que en los ejercicios de BTL se haga realmente investigación de mercado, para que en una activación, guerrilla o street marketing estemos seguros que hacemos el evento con pleno conocimiento de que sabemos a quién nos dirigimos.
Por fortuna para muchas agencias y marcas para las que trabajan, existe La Condesa, Santa Fe, Polanco y Coyoacán, porque sin estos lugares, me pregunto dónde realizarían sus activaciones. Parece lógico, pero no lo es tanto, si buscas un perfil de jóvenes, ve a La Condesa, un perfil más ejecutivo a Santa Fe, si buscas oficinistas pues en Polanco. La duda es si realmente los encargados de hacer activaciones saben dónde está su público.
Por ejemplo, si una marca de productos de higiene y belleza cuyo target es mujeres de 40 a 55 años, de un nivel socioeconómico medio alto, el producto tiene un costo de 60 pesos y el gerente de marca quiere brindar una experiencia de producto. ¿Dónde encontramos al target?: en el súper, en los clubs de precios, en las tiendas departamentales, en los gimnasios, en los cafés. ¿De qué zona?, ¿Con qué frecuencia? ¿Cuáles son sus hábitos de compra, sus usos y costumbres?
Hacer una activación no sólo es recorrer bares y cafés en Polanco, Santa Fe y La Condesa, o colocarse en los cinco centros comerciales con mayor afluencia de la ciudad. Se necesita hacer un estudio de mercado para detectar cuál es el perfil del consumidor, zonas y lugares donde se tenga la oportunidad de tener un contacto directo con él.
Y no tirar tiempo, dinero y esfuerzo a la basura. ¿No creen?
